Um in einem schwierigen internationalen Marktumfeld weiter Marktanteile zu gewinnen, setzt Roto Dach- und Solartechnologie auf eine konsequent am Kundennutzen orientierte Strategie. Roto-Campus-Leiter Michael Lutscher erklärt, wie Roto die Strategie umgesetzt hat und worauf es den Kunden wirklich ankommt.
"Es besteht eine Korrelation zwischen der Orientierung am Kundennutzen und dem Erfolg des Unternehmens", gibt Michael Lutscher zu bedenken. Allerdings lasse sich Kundennutzenorientierung nicht einfach verkünden oder anordnen, sondern müsse als ganzheitliche Strategie begriffen und aktiv gelebt werden. "Kundennutzenorientierung ist in erster Linie eine innere Haltung", unterstreicht der Leiter des Roto Campus. Das Fundament dafür bildete bei Roto eine systematische, methodisch gestützte Befragung von bestehenden und vormaligen Kunden sowie von Nicht-Kunden.
Wer ist eigentlich der Kunde?
Als Kundennutzen definiert Lutscher den "vor oder bei der Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommenen Nutzen". Dabei gehe es allein um subjektive Wahrnehmungen, betont der Fachmann. Die in mehreren Ländern angestellten Erhebungen sollten bei Dachfenstern u.a. die Kaufentscheider und ihre wichtigsten Kriterien, die Preis/Qualitäts-Sensibilität und einen Anbieter-Vergleich zutage fördern. Dabei stellte sich heraus, dass der Endkunde nur mittelbar am Entscheidungsprozess beteiligt ist. In Deutschland ist beispielsweise der Handwerker der Kunde, auf den es ankommt.
Folgende kaufentscheidende Kriterien hat Roto im Zuge der Befragungen für seine Kunden ermittelt:
- Montagefreundlichkeit
- Produktqualität
- Energieeffizienz
"Die strikte Ausrichtung an diesen Kriterien ist die Basis für die Produktentwicklung", erläutert Lutscher. Denn die Nutzenargumentation sei der Schlüssel für die Kundengewinnung. Mit den genannten Produktvorteilen überzeugt der Handwerker anschließend seine Kunden am effektivsten.
Umsetzung im Unternehmen
Ein Thema bei der Umsetzung der Kundennutzenorientierung im Unternehmen waren die Unterschiede in der Eigen- und Fremdwahrnehmung. Die harte Wahrheit: "Es hat sich gezeigt, dass in keinem Land Eigen- und Fremdbild deckungsgleich waren", analysiert Lutscher. So sehe der Kunde die Qualität der persönlichen Betreuung beispielsweise als selbstverständlich an. Eine zentrale Herausforderung habe darin bestanden, bei den Roto-Mitarbeitern ein Bewusstsein dafür zu schaffen, das Fremdbild zu akzeptieren.
"Nur dann erzeugen Sie eine Bereitschaft, die davon in den jeweiligen Länderstrategien abgeleiteten Maßnahmen konsequent abzuarbeiten." Durch Kundennutzen-Workshops in sämtlichen Unternehmensbereichen haben Mitarbeiter die Philosophie und deren konkrete Umsetzung intensiv trainiert. Nun komme es darauf an, der Verlockung entgegenzuwirken, in alte Handlungsmuster zurückzufallen.